Varre, Varre Vassourinha: 45 anos depois, o tema da corrupção…

Na campanha eleitoral que o levaria à presidência da República pelo breve período de sete meses em 1961, Jânio da Silva Quadros utilizou o jingle Varre, Varre,  Vassourinha, símbolo da campanha de Jânio contra a corrupção nacional, que ele pretendia varrer durante seu mandato. Venceu as eleições com 48% dos votos apurados, batendo o candidato do PSD, general Henrique Teixeira Lott (32%)  e Adhemar de Barros (20%). Aqui você vai conhecer o pioneiro do Marketing Político em nosso País: João Moacir de Medeiros.

Hoje, 15 de agosto, tem início a propaganda eleitoral gratuita no Rádio e  na Televisão. Os publicitários, especialmente, estão curiosos para saber como serão os jingles das campanhas. Principalmente o jingle dos candidatos presidenciais. Será que algum deles, do Geraldo Alckmin ou mesmo da Heloisa Helena vão focar o tema da corrupção que neste momento parece ter chegado ao fundo poço com o indiciamento de 72  Congressistas Sanguessugas –  69 Deputados e 3  Senadores? Obviamente, o jingle do Presidente Lula ficará anos-luz distante do tema.

Hoje, pretendemos focar duas coisas.
Primeiro, registrar que, curiosamente, o tema dominante das eleições presidenciais deste ano é praticamente um replay de 1960, quando Jânio Quadros, o candidato moralista e conservador, levantou o tema da corrupção e, graças a essa estratégia, conseguiu uma vitória  expressiva – teve quase tantos votos quanto a soma de seus dois oponentes (48% versus 52%).
O outro ponto, é  prestar uma homenagem ao pioneiro do Marketing Político em nosso País: o publicitário João Moacir Medeiros.

João Moacir de Medeiros tem trajetória marcante na história da Propaganda brasileira. Fundou em 1950 – e dirigiu por 40 anos a JMM Publicidade, uma das mais importantes agências da história da publicidade brasileira. A JMM foi, durante mais de três décadas responsável por toda a publicidade do Banco Nacional que, por sua vez, esteve entre os cinco maiores brancos privados do País. Medeiros ostenta também em seu currículo a criação, para o Banco Nacional, de um dos maiores símbolos promocionais da  publicidade  de todos os tempos – o Guarda-Chuva.

Mas, João Moacir de Medeiros, nos anos cinqüenta, foi o protagonista da primeira campanha eleitoral  em que os recursos do hoje chamado Marketing Político foram aplicados pela primeira vez. Essa história é longa. Mas vamos deixar que o próprio Medeiros  nos conte como aconteceu.
“Em 1954, dois candidatos polarizavam a disputa pela Prefeitura de Belo Horizonte: Amintas de Barros, pelo PSD e Celso Azevedo, pela UDN. Foi o ano do suicídio de Getúlio Vargas, que estava em plena glória, mas também em pleno combate, um ano marcado por grande comoção política. Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, também estava em plena glória. Amintas de Barros era tido como imbatível por ser o candidato de Juscelino e de Getúlio.

A UDN resolveu lançar outro candidato. Então, fui chamado pelo Magalhães Pinto [fundador do Banco Nacional] que me fez um pedido com ceticismo: “Veja que propaganda você pode fazer para o Celso não perder muito feio…Celso Azevedo tinha também o apoio de um pequeno partido, o PDC, Partido Democrático Cristão.
Eu nunca dispensei a pesquisa porque sempre fui um repórter. Procurei alinhar as informações a respeito do Celso Azevedo. Ele era um jovem engenheiro de 40 anos, nunca havia ocupado cargos públicos e era muito tímido. Sabia fazer as coisas, mas não sabia falar em público. Era um homem de bem, o currículo dele podia ser resumido nisto. Amintas de Barros era um político populista do velho estilo, gostava de tomar uma “cachacinha” como o povo; orador inflamado; brilhante criminalista e uma figura muito conhecida em Belo Horizonte, principalmente por suas participações nos júris populares. Dizia-se, então que Amintas não podia perder. Tinha o apoio de JK e de Getúlio, e tinha também  o apoio do PSD mineiro, talvez um dos partidos mais fortes da história brasileira e do PTB de Vargas. O que podia fazer Celso Azevedo?
Descobrimos, numa pesquisa, que Belo Horizonte nunca havia tido um prefeito natural da cidade. Portanto, seria o primeiro filho de Belo Horizonte a governar sua cidade natal. Era o lado que poderia ser explorado do ponto de vista emocional. Nós procuramos tirar partido daí. Uma pesquisa entre o povo  e com os motoristas de táxi e os barbeiros, que eram fontes de informação me levou à seguinte conclusão: a única qualidade de Celso Azevedo que podia ser explorada, era o fato de ele ser um engenheiro. Eu perguntava às pessoas: “Esquecendo o nome, esquecendo o candidato, você escolheria entre um político, que é um advogado brilhante, ou um engenheiro? Quem você acha que pode resolver os problemas da sua rua, do seu bairro, da sua cidade?” A maioria das pessoas respondia que preferia o engenheiro. Nós chegamos à conclusão que, numa eleição, as pessoas estão interessadas sobretudo na sua rua, no seu bairro, na sua cidade. O aspecto partidário, as ligações ideológicas, nada disso tem importância. Então eu imaginei que as pessoas tinham que decidir entre um engenheiro, que podia resolver os problemas da cidade, os problemas do bairro, e um político. Posso dizer que essa foi a primeira campanha de posicionamento: o engenheiro de um lado, o político de outro.
Celso Azevedo  concentrou sua plataforma em torno de dois itens: o problema de transporte coletivo para os bairros mais distantes e o problema de calçamento de algumas ruas. Com calçamento, o transporte poderia chegar mais longe.
O resultado dessa campanha foi realmente inesperado. Ela teve apoio no rádio com um jingle que se tornou extremamente popular. Ele tinha uma letra criada por mim e musicada pelo Sinval Neto. Dizia assim: “O povo reclama com razão / minha casa falta água / minha rua não tem pavimentação / Mas não basta reclamar, meu senhor / é preciso votar no prefeito de valor”. Era uma letra simples, mas abordava exatamente uma coisa: que não bastava reclamar, era preciso votar, era preciso fazer uma escolha. De propósito, nós esquecemos o outro candidato. achamos que devíamos fazer campanha a favor do Celso Azevedo e não contra o Amintas de Barros. Eu nunca ocupei o nosso tempo e a atenção do nosso ouvinte, do nosso eleitor, com histórias sobre o adversário. As histórias sobre o adversário sempre colaboram contra nós. Foi o esquema que deu certo. Nosso candidato venceu as eleições.”
Para finalizar, creio que não  seria  nenhuma cabotinice  mencionar que tanto o signatário como o publicitário catarinense Emilio Cerri tivemos o privilégio de trabalhar com João Moacir de Medeiros na JMM Publicidade, Rio de Janeiro, no início dos anos setenta.
Fotos: Reprodução da enciclopédia Nosso Século, volume 5 (1960/1980), Editora Abril Cultural, São Paulo/SP, 1980 (fotos atribuídas aos Diários Associados).


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5 respostas
  1. tenho mais material sobre amintas de barros says:

    sou bizneto de Amintas e se quizerem posso acrescentar algo

  2. jary de barros says:

    parabens pela materia e muito importante para a nossa politica mineira

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